ATLETI V REGÁLECH NEBUDOU


20.8. 2001


Sponzorům edmontonských mistrů jde o image

Sportovní marketing
NENÍ VŠECHNO ZLATO, co se třpytí, říká staré přísloví. Ve sportovním byznysu je tomu ale často spíš obráceně - zlato nemá jinou hodnotu, než aby svým třpytem okouzlovalo svět. Zhruba tak se dají shrnout úmysly firem, které sponzorují lehkoatletické mistry světa Tomáše Dvořáka a Jana Železného, ohledně komerčního využití zlatých medailí získaných v polovině srpna na světovém šampionátu v kanadském Edmontonu.
Jde hlavně o image. Oficiálním sponzorem oštěpaře Železného se počátkem letošního roku stala tuzemská pobočka finské společnosti Jippii!, provozující internetový portál. Partnerem Železného je navíc holding Agrofert, který si sportovce najímá jako "ambasadora" mezinárodních atletických závodů Zlatá tretra. Také desetibojař Dvořák pracuje pro nové technologie - sponzoruje jej wapová aplikace Juice společnosti Eurotel. V uplynulém týdnu nebyli zástupci jednotlivých firem příliš ochotní podělit se o své představy, jak hodlají mistrovského zlata využít. V jednom se však shodli: zájmem firem je především spojení se jménem uznávaného sportovce. Například Radka Šabatková z Eurotelu říká, že cílem takového partnerství je především vliv na firemní image a využití jména sportovce v marketingové komunikaci. Rovněž šéf českého zastoupení Jippii! Radomil Čech míní, že "už jen to, že sponzorujeme Železného, je velice dobrá image. Naplno ale očekávání, která firmy spojují - či spíše nespojují - s podporou sportu, výstižně shrnul generální ředitel Agrofertu Andrej Babiš: "Určitě nám to nepřinese více byznysu." Přepočteno měnou televizních peoplemetrů je přitom sport opravdu dobrým zbožím. Údaje Asociace televizních organizací uvádějí, že atletika v den Železného výkonu vyhnala rating sledovanosti ČT 2 z průměrných dvou procent na čtyřnásobek, Dvořákův triumf pozdě v noci sledovalo čtyřiatřicet tisíc lidí. Zdánlivě nízké číslo je ve skutečnosti obrovským úspěchem. "Poslední disciplína byla vysílána ve čtyři hodiny ráno, kdy obvyklá sledovanost televize je nulová," uvádí Jana Čepelková z mediálního zastoupení ARBOmedia.
Obdobný motiv činu. Firmy mají podobné nejenom cíle - posílení image sponzora - ale obdobně také argumentují, proč partnerství se světově známým sportovcem navázaly. Nejlepší se spojují s nejlepšími. "Líbilo se nám charisma Tomáše Dvořáka, to, jak se projevuje jeho charakter. Jeho druh sportu zapadal do naší komunikační strategie," vysvětluje Radka Šabatková. Nemalou roli sehrála také skutečnost, že desetibojař představuje i pro konkurenci dosud neporazitelnou špičku. Ve vysvětlení, proč si nejstarší mobilní operátor vybral právě Dvořáka, zní i nepřehlédnutelná linka firemní komunikace: "Měl za sebou v minulosti celou řadu úspěchů a ve svém oboru je stále nejlepší, byť se mu objevuje konkurence v podobě Romana Šebrleho... Volba Jana Železného českou pobočkou způsobila v centrále Jippii! zpočátku určité rozpaky," tvrdí Čech. Jejich příčinou bylo poměrně silné postavení Finů v hodu oštěpem. Nyní Jippii! ale vážně uvažuje o možnosti rozšířit dosavadní partnerství s nejlepším oštěpařem na celou evropskou síť koncernu, který v přehledu firemních cílů rovněž na svoji adresu nešetří superlativy: chce se stát jedním z největších telekomunikačních operátorů a vytvořit jeden z nejnavštěvovanějších internetových portálů. Podobně vysvětluje i Babiš, proč jeho firma sponzoruje Železného. "Podporujeme jej, protože si myslím, že je to jeden z nejlepších atletů, a také naše firma s ním má společné vlastnosti," míní. Andrej Babiš ale neskrývá, že mu spojení se špičkovým sportovcem má pomáhat výrazně zlepšit vlastní tvář. "Nějakou roli ve sponzorování pana Železného hraje i náš boj o image. Spousta lidí chce dokazovat, že jsme druhý Chemapol a že já jsem druhý Junek," přiznává generální ředitel Agrofertu. (Václav Junek byl prezidentem firemního impéria Chemapol Group, které svého času kontrolovalo stovku firem zaměstnávajících na čtyřicet tisíc lidí; úspěšně se tvářící firma s Junkovým vědomím řadu let balancovala na hranici bankrotu, až v lednu 1999 na Junkovo křeslo usedl konkursní správce - pozn. red.)
Zákazník si je nekoupí. Specifická produkce Eurotelu, Jippii! a ostatně i Agrofertu příliš mnoho prostoru pro vytvoření nových výrobků neposkytuje. Sada mobilního telefonu s předplacenou kartou Dvořák či Železného soutěž určená spotřebitelům chemických přípravků se na trhu zřejmě neobjeví. Šéf internetové firmy Čech alespoň naznačuje, že "na druhou polovinu roku jsou připravené některé produkty, které ponesou jméno Železný. Reprezentantka Eurotelu podobné úvahy rovněž připouští, i když opakuje, že klíčovou roli hraje sponzorovaný sportovec především v reklamě. Generální ředitel Agrofertu však jakoby vystihuje uvažování většiny tuzemských marketérů. "Naše skupina neočekává od sponzoringu výrazný profit, my se více ztotožňujeme se sportovcem. Na rozdíl od zahraničního kapitálu, který více očekává zisk. Pro spotřebitele tak nejviditelnějším "produktem" partnerství firmy a sportovce byly blahopřejné inzeráty, které minulý týden v novinách zaplatily sponzorující firmy.
Chybná strategie. Odborníci tvrdí, že český sportovní marketing je zatím stále v plenkách a lidé, kteří se mu věnují, neumějí dostatečně využít jeho síly. "Firmy spojují s týmem nebo se sportovcem své jméno pouze jako sponzor, jako by vůbec nevěděly, že z toho mohou něco zpětně získat," hodnotí generální ředitel agentury Lowe Lintas GGK Michal Srb. Ve světě dokážou svého šampiona náležitě prodat. "Zahraniční firmy mají na špičkových sportovcích postaveny celé produktové řady, využívají partnerství k vytvoření nových variant produktů a obohacení marketingového mixu," potvrzuje Dita Stejskalová, šéfka Ogilvy Public Relations. Srb připomíná, že řada sportovců vydělává miliony jenom díky reklamě - dokonalou ukázkou je tenistka Anna Kurnikovová: velice žádaná, třebaže za celou svoji kariéru nevyhrála jediný turnaj. "Sponzoring často nebývá součástí dlouhodobé komunikační strategie," upozorňuje Michal Srb na hlavní překážku většího využití tuzemských sportovců. I proto firmy nenabízejí zákazníkům "sportovní" produkty; nehledě na to, že za takový záměr by musel sponzor připlatit.

Zpět na hlavní stranu